Période de confinement oblige, la crise sanitaire du COVID-19 est suivie en temps réel et dans le monde entier sur internet et les réseaux sociaux.  Une étude menée par Kantar auprès de 25 000 personnes dans une trentaine de pays durant la pandémie indique que la navigation sur le web a augmenté de 70 %. L’engagement dans les médias sociaux a quant à lui augmenté de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement. 

Ces chiffres traduisent un engouement fort pour maintenir le lien, rester connecté avec l’extérieur, se tenir informé et se divertir. Cette période de crise a également généré un besoin d’agir, d’aider et d’être bienveillant. Or, en situation de confinement imposé, difficile d’être sur le terrain. Ainsi, le digital a été pour beaucoup un outil de choix pour contourner cette problématique.

 

COVID-19 : un élan de solidarité propulsé par le digital

 

Cela n’aura échappé à personne, durant cette crise du COVID-19, des élans de solidarité se sont très vite mis en place. De nombreuses initiatives se sont construites rapidement et efficacement, à l’instar de LVMH, L’Oréal et Pernod Ricard qui ont contribué à la fabrication de gel hydroalcoolique pour répondre à la rupture de stock ou, à plus petite échelle, Adobe qui a rendu gratuit son service Adobe Creative Cloud pour les enseignants et étudiants jusqu’à fin mai.

 

Plusieurs initiatives ont notamment été permises grâce au digital. En partenariat avec le Ministère chargé de la ville et du logement, Airbnb a par exemple lancé une opération de solidarité en aidant sa communauté d’hôtes à accueillir le personnel soignant, les travailleurs sociaux et les bénévoles dans les centres d’hébergement dans des logements et chambres d’hôtel mis à disposition gratuitement autour des hôpitaux, EHPAD, et centres d’hébergement d’urgence.

 

 

Découvrir l’initiative Open Homes – Appart Solidaire  

 

Le CNES (Centre National d’Études Spatiales) partage via ses réseaux sociaux ses idées de maquettes et autres activités spatiales pour occuper les familles. À travers des tutos, quiz, et autres activités pédagogiques, le CNES propose ainsi du contenu de qualité pour optimiser le temps des petits et grands confinés.

 

 

 

La licorne française Doctolib a pour sa part rendu gratuite son service de téléconsultation en mars et avril 2020 pour tous les médecins de France équipés du logiciel. La consultation vidéo est en effet une des solutions pour permettre d’orienter, de soigner et de suivre les patients à domicile tout en limitant la propagation du virus.

 

       Crédit photo – iStock

 

Des masques de plongée Decathlon ont été testés pour venir en aide au personnel soignant et aux malades du COVID-19.  Suite à la masse d’information qui a circulé à ce sujet sur internet, la marque a opté pour une communication sobre et factuelle, notamment via un thread sur Twitter pour clarifier la situation.

 

 

Mais aussi…des faux-pas et de l’opportunisme

 

Certaines marques ont été plus ou moins fines dans leur approches et ont déjà été taclées pour leur opportunisme. On ne vous l’apprend certainement pas, la communication des marques en période de crise se doit d’être encore plus pesée, précise et mesurée qu’en temps normal. En ce moment les opérations  marketing s’inspirant « créativement » de la pandémie ne sont pas les bienvenues. Il s’agit même d’indécence pour certains. Pour autant, les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité : seulement 8 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Kantar identifient cette mesure comme une priorité. En décryptant ces chiffres, nous comprenons ainsi qu’il est important pour les marques de rester présentes et de maintenir un lien, mais en proposant du contenu utile, concret, et non intéressé.

 

 

 

La “brand-utility”, plus que jamais d’actualité

 

En marketing, cela fait déjà des années que les marques ont cerné le potentiel du concept de “brand-utility”. Celui-ci peut faire référence à deux choses : d’une part à un service, produit ou autre concept réellement utile au consommateur (et donc marchand), et d’autre part à une démarche permettant d’affirmer l’utilité sociétale d’une marque (non marchand). Dans les deux cas, le consommateur se retrouve au centre de la réflexion stratégique et la marque répond à un besoin véritable, non futile et qui a du sens.

 

Comment communiquer sur son utilité, sans être accusé de se jeter des fleurs ?

 

Comment parler de sa marque en situation de crise ? Comment faire connaître son utilité sans tomber dans les travers du washing ? Délicate opération. 

 

Voici quelques pistes :

  • Rester sobre : si votre marque a mis en place une action conséquente pour répondre à une crise sociale ou sanitaire, il faut communiquer sur le sujet, sans trop en faire. Si l’action est appréciée, elle sera de toute façon relayée dans les médias et sur les réseaux sociaux par des tiers.

 

  • Misez sur l’employee advocacy : vos actions “utiles” sont forcément menées par vos employés. En les valorisant, ou en leur faisant porter le message, cela humanisera et crédibilisera votre discours.

 

  • Renforcez les liens existants avec vos communautés sur les réseaux sociaux : plutôt que de fournir de l’information descendante, demandez leur ce qu’elles souhaitent, soyez dans une démarche de co-construction. Misez sur l’interaction.

 

  • Les réseaux sociaux sont parfaits pour le partage de contenus positifs, et en ce moment, quoi de mieux pour contrer l’ambiance morose ? Misez par exemple sur les stories Instagram pour faire des quizz, jeux, sondages. Lancez des challenges créatifs

 

Nos deux mots d’ordre : utilité et humilité

 

Même si les semaines et mois à venir restent incertains, il est vital de penser à l’après. Aujourd’hui, les marques peuvent et doivent prendre la parole, tout en restant humbles et en retrait, cohérentes et authentiques. En ces temps plus que jamais, elles sont aussi citoyennes. Leur défi dans les jours à venir sera de contribuer à la reconstruction d’une société dynamique. Enfin, l’après crise représente une opportunité pour les marques de prouver leur réelle utilité sociétale – du moins, pour celles qui auront contribué à travers des actions véritablement utiles et solidaires, et non fait du coronawashing. Il est déjà temps aujourd’hui pour elles de mener cette réflexion, afin de choisir les meilleurs axes de conversation pour pouvoir rebondir au plus vite et surtout, au mieux.

 

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