Focus sur l’influence marketing : les bonnes pratiques selon Conversationnel

L’influence c’est exercer un pouvoir sur des individus. Sur le web l’influence fonctionne de la même manière. Les blogs et les réseaux sociaux deviennent les supports de ce pouvoir de prescription. Et bien que les millennials soient la principale cible touchée, cette influence s’étend à une population bien plus vaste. Ainsi, les marques se sont tournées vers l’opportunité de proposer de la publicité à leur cibles à un moment où elles se divertissent. Rien de tel pour séduire ! Après quelques chiffres sur le phénomène, Conversationnel vous propose trois axes qui nous paraissent essentiels dans une démarche d’influence marketing.

 

 

En marketing d’influence il s’agit d’identifier les personnes qui font autorité sur une cible pour qu’elles communiquent sur une marque ou un produit. Selon l’étude de l’Argus de la Presse et de Cision sur le rôle des influenceurs, 89% des internautes qui les suivent reconnaissent leur impact sur leurs achats. Cette collaboration fera de l’influenceur un ambassadeur de la marque et lui permettra d’accroître sa visibilité, d’influer sur son image, de communiquer sur une l’opération, d’augmenter les ventes d’un produit, d’améliorer son référencement, d’inciter à participer à un événement, etc. Bien que différents segments de la population soient influencés, ce sont les Millennials qui représentent la cible la plus touchée : selon l’étude sur le rôle des influenceurs, 82% des 15/24 ans sont touchés par les influenceurs, et en particulier les jeunes femmes (64%). De plus, ⅓ des jeunes consommateurs réalisent des achats après s’être informés sur les blogs. Cependant, ces derniers ne sont pas dupes face à cette démarche : d’après l’étude #MoiJeune de 20 Minutes et de OpinionWay, pour 41% des jeunes, l’influence consiste à être capable de pousser les autres à agir.

Cette action de communication s’adapte à toutes les entreprises, qu’elles soient plus ou moins connues, si bien qu’elle ne cesse de prendre de l’ampleur : on observe en 2017 plus 325% de recherches sur le terme “influenceur marketing” selon Bernard Jomard. Ainsi, 67% des entreprises ont revu à la hausse leur budget d’influence et ⅓ des nouveaux consommateurs sont acquis par le biais de cette action. On prévoit que pour 2019, 21% du budget marketing des marques sera consacré à l’influence. Dans cette course à la l’influence c’est Instagram qui est le grand champion : selon une étude de Reech, il s’agit du premier réseau social utilisé par les influenceurs devant les blogs.

 

Identifier le bon influenceur

 

L’influenceur anime sa communauté en racontant une histoire : un subtil mélange entre contenu et vie privée. Selon la proportion de l’un ou de l’autre et le sujet du blog, l’influenceur aura une certaine audience. Pour choisir un influenceur, il faut prendre en compte tous ces éléments ainsi que sa personnalité pour qu’elle soit en accord avec les valeurs de la marque. Ces variables n’auront pas la même importance selon l’objectif de la communication. S’il s’agit de travailler l’image de la marque, on privilégie un ambassadeur à l’image valorisante qui publie un contenu de qualité. En revanche, s’il s’agit de communiquer rapidement et au plus grand nombre, la réputation ou l’image de l’influenceur seront d’une importance moindre face à la taille de sa communauté. Il faut noter qu’une audience nombreuse n’est pas nécessairement une audience intéressée ou de qualité : les micro-influenceurs, qui certes ont une communauté moins nombreuse ont cependant un positionnement plus chaleureux et engageant. La veille est déterminante dans la recherche de l’ambassadeur et l’analyse de son travail.

Créer et animer une communauté n’est pas un travail de tout repos. L’influenceur ne mettra pas à votre disposition le fruit de son travail sans contrepartie. Rémunération, cadeaux, invitations à des événements etc, les moyens sont nombreux. Les cibles comprennent cette pratique : selon l’étude #MoiJeune, 39% des Millennials ont conscience que les influenceurs ont besoin d’une source de revenu pour pérenniser leur activité.

Les influenceurs sont sans cesse sollicités par les professionnels. Pour convaincre l’influenceur de collaborer avec une marque plutôt qu’une autre, il faut se démarquer dans son approche : être original, soigné, adapter le ton du message et proposer un partenariat novateur seront des atouts. Un concept qui a une réelle valeur ajoutée sera plus efficace que simplement faire la promotion d’un produit. On peut, par exemple proposer à un influenceur de personnaliser un produit. Cela vous permettra aussi de pérenniser votre relation avec celui-ci.

 

Collaborer sereinement avec les influenceurs

 

Une fois le contact établi avec l’influenceur, il ne faut pas hésiter à lui faire part de ses attentes quant à cette collaboration. Dans une approche où l’on a simplement envoyé un produit à l’influenceur pour qu’il réalise une post, la démarche est un peu plus délicate. En revanche, si la contrepartie de cette collaboration est une rémunération financière, l’annonceur peut exprimer ses objectifs, donner des instructions, cadrer la démarche de l’influenceur, lui proposer des hashtags, diriger et quantifier ses prises de parole.

Néanmoins, il ne s’agit pas de rédiger l’intégralité des éléments de langage de l’influenceur. Il a su fédérer sa communauté qui est habitué à une certaine ligne éditoriale et une certaine qualité de visuels. Ces paramètres sont à respecter si l’on souhaite que l’audience ne rejette pas l’annonce. Il faut laisser agir le talent de l’influenceur, son pouvoir de séduction, en particulier quand celui-ci produit un contenu de qualité. Laisser place à la créativité de l’influenceur c’est aussi lui exprimer que l’on reconnaît son talent et que l’on a confiance en ses capacités. Cette marque de respect permet pérenniser la relation avec celui-ci et d’en faire un véritable partenaire de la marque.

Il faut noter que le contenu produit par l’influenceur est pour son usage propre et non pas pour celui de la marque. Il est déconseillé de l’utiliser. En revanche il est tout à fait permis à la marque de communiquer sur son opération de marketing d’influence en likant des posts ou en les partageant pour leur donner plus de visibilité. L’influenceur peut apprécier le soutien et la mise en valeur de son travail par la marque.

 

Des campagnes de marketing d’influence plus transparentes

 

Un contenu sponsorisé par une marque doit être signalé. Il s’agit d’une forme de communication commerciale. Les influenceurs n’ont pas une action neutre, il faut protéger leur communauté pour qu’elle ne se fasse pas duper. Selon l’étude #MoiJeune, les millennials acceptent la collaboration entre les influenceurs et les marques à la condition que celle-ci soit transparente. Cette pratique représente aussi un intérêt pour l’influenceur : en restant honnête avec sa communauté il conserve son engagement. Au delà du fait d’instaurer une relation de confiance, il s’agit de respecter la loi française. Le Code de la consommation dispose dans l’article L 121-1, II qu’une pratique commerciale est trompeuse si elle n’indique pas sa véritable intention.  La loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique dispose dans l’article 20 alinéa 1 que toutes les publicités doivent être clairement identifiables. L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) quant à elle recommande “un signalement explicite et instantané des partenariats.” Dans ce sens et pour faciliter cette transparence, en juin 2017 Instagram a lancé une fonction permettant aux influenceur d’indiquer le partenariat. Facebook et Youtube ont déjà une fonction similaire.

 

 

En somme, le marketing d’influence est un moyen de communication qui vous permettra de fidéliser vos clients ou séduire des leads en vous appuyant sur une autorité préétablie. Face à l’agacement et à la perte de confiance, la communication doit se montrer plus authentique et sympathique. Sélectionnez l’influenceur en fonction de vos objectifs et soignez votre approche pour qu’il accepte la collaboration.

Selon Conversationnel, le principal atout du marketing d’influence est qu’il vous permettra d’être présent dans le quotidien social media de vos cibles de manière subtile, sans qu’ils aient liké votre page ou que vous ayez acheté de l’espace. La marque crée une relation de proximité avec son audience en transmettant implicitement un message fédérateur : “nous aimons le même blogueur, nous nous comprenons”.