Une étude de Denjean & Associés démontre que 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles prennent des engagements, tout en les aidant à mieux consommer.
La responsabilité sociale et environnementale (RSE), autrefois cantonnée à une charte interne à l’entreprise, devient un outil de communication fondamental. 88% des Français affirment qu’une politique RSE adaptée à leurs attentes renforce l’image positive qu’ils ont d’une marque.
Adopter une communication « responsable » est un excellent moyen de promouvoir les actions concrètes d’une entreprise. Cette stratégie aide à créer un lien avec son audience, à humaniser sa marque, tout en maîtrisant son e-réputation.
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Le concept de communication responsable
Aujourd’hui, une communication responsable est le seul moyen de protéger votre réputation et d’éviter les risques éthiques.
L’impact de ce type de communication sur l’image de marque est bien connu : toujours selon l’enquête de Denjean & Associés, pour 67% des Français, une politique RSE positive améliore leur perception d’une entreprise qu’ils n’aiment pas à la base. Par ailleurs, 82% des Français revoient leur opinion à la baisse s’ils constatent qu’un groupe qu’ils apprécient mène une mauvaise politique sociale et environnementale.
La mise en œuvre d’une communication éthique donne la parole aux projets de transformation pour rendre ce monde un peu meilleur. Les entreprises qui se lancent dans un marketing responsable doivent le faire de manière transparente, honnête et humaine.
La valorisation des démarches de développement durable
Les impacts environnementaux d’une entreprise se trouvent au cœur des préoccupations de 90% des néo-consommateurs. Lorsqu’une marque lance une gamme « verte », « bio » ou « durable », 50% des Français l’accueillent positivement… À condition que cette gamme n’entre pas dans le greenwashing ! Une méthode marketing qui a envahi les rayons et qui tend à exaspérer le consommateur. Cette démarche d’éco-blanchiment consiste à faire croire, par des packagings verts ou qui mettent en avant un ingrédient naturel (fleurs, plantes, fruits…), qu’un produit est éco-responsable. En réalité, les marques qui utilisent ce type de publicité trompeuse auront plutôt tendance à se tirer une balle dans le pied.
90% des consommateurs sont sensibles aux actions menées, par les entreprises, en faveur de la préservation de l'environnement. Cliquez pour tweeter
Une communication éthique intelligente (et donc, efficace) explique les avantages durables de ces initiatives, sans céder à la promotion avec des offres exceptionnelles. Il y a un temps pour parler de vos engagements, et un autre pour vos campagnes marketing.
Par exemple, la marque Alter Eco a lancé une opération qui encourage ses clients à poser des questions sur leur éthique. Cette démarche obéit à des enjeux de transparence, essentiels dans une communication responsable. L’entreprise se contente d’être au plus proche de ses consommateurs et d’ouvrir le dialogue (sans faire de promotion de produit) :
De plus, sur le long terme, il est plus important d’établir un lien profond avec votre audience et de partager vos valeurs et intérêts communs.
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De la parole aux actes
Il faut baser sa communication responsable sur des actes. Il ne s’agit pas de valoriser des enjeux sociaux, culturels ou durables, mais d’agir. Si une entreprise surfe sur les préoccupations écologiques de ses clients, elle doit œuvrer en ce sens : s’associer avec des fondations environnementales, entrer dans une démarche zéro déchet en interne, lancer des produits ou services plus respectueux de la planète…
Par exemple, l’enseigne botanic® mêle les actes à la parole. Engagée dans le bien-être animal, l’entreprise encourage ses clients à déposer des dons, dans ses points de vente, pour l’association Solidarité Refuges :
De même, si un groupe met en avant sa marque employeur, c’est que le bien-être et la bienveillance règnent en interne. Les ressources humaines ont un grand rôle à jouer dans la communication responsable. Les licenciements économiques, le travail des enfants, les pratiques managériales douteuses ou les stages déguisés en emploi influencent grandement l’opinion du consommateur ! 98% des Français sont choqués par ces méthodes et évitent d’acheter auprès des marques qui les pratiquent.
Cependant, il ne suffit pas de montrer de jolis bureaux et une salle de pause avec un babyfoot, mais de lancer une stratégie d’employee advocacy, durant laquelle les employés volontaires seront amenés à partager leur quotidien, à parler de leur travail et à s’exprimer sur leurs expertises.
Par exemple, Starbucks a lancé les hashtags #tobepartner pour encourager ses salariés à partager leur quotidien. L’objectif est de montrer que le bien-être règne au sein de l’entreprise et que les collaborateurs sont ravis de travailler pour cette enseigne :
La communication responsable se préoccupe de ses clients
La communication éthique considère les prospects et clients comme des personnes avec des doutes, des valeurs, des désirs… Il ne s’agit plus de percevoir les abonnés sur vos réseaux sociaux ou les inscrits à votre newsletter comme des cartes de crédit ambulantes.
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Propulsez vos engagements, votre culture d’entreprise ou votre politique RSE génère des conversations proches, respectueuses et surtout, humaines.
Aujourd’hui, les consommateurs ne veulent plus acheter à tout prix ou renouveler constamment leurs accessoires. Ils souhaitent trouver un produit qui s’inscrit dans leur art de vivre. De plus en plus, vos clients et prospects se tournent vers une consommation qui a du sens, une consommation responsable.
Les entreprises doivent désormais s’adresser aux gens avec respect, cherchant à capter leur attention sans intrusion. Au lieu de chercher l’augmentation, à tout prix, de leur résultat net, elles doivent placer le bien-être des personnes et de l’environnement au centre de leurs préoccupations.
Pour conclure, un tel comportement leur permettra d’obtenir de la matière pertinente pour mener une communication éthique et responsable. À la clé : une confiance accrue de son audience, une image de marque positive et une clientèle fidèle.
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