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Du BtoC ou CtoB, ou comment la conversation transforme la relation client

Depuis plusieurs années, on assiste à une évolution progressive en terme de conversation. Sans le remarquer nécessairement, les consommateurs et les marques entrent en contact dans une relation à la fois réelle et technologique via des applications de messagerie instantanée, de chat ou d’assistance vocale. Ces technologies modernes sont devenues des intermédiaires privilégiés entre les marques et les consommateurs. Comment cette technologie conversationnelle va révolutionner la relation que nous entretenons avec les marques ?

 

 

Le commerce conversationnel, une démarche qui s’inscrit dans une tendance sociale

 

Google et Apple ont lancé leur assistance vocale : « Dis Siri, à quelle heure passe le prochain métro ? », « Dis Google, à quoi ressemble un topinambour ? ». Autant de phrases et d’attitudes qui ne nous étonnent plus aujourd’hui.

 

Une des tendances de cette technologie est le commerce conversationnel. En effet, les marques ont bien compris que ce qui semble relever du gadget est en réalité une révolution dans nos habitudes de consommation. Le consommateur souhaite entrer en contact de manière virtuelle et non intrusive avec le monde qui l’entoure. Ces interactions doivent, de plus, avoir pour unique but de répondre aux attentes du consommateur tout en lui simplifiant la vie.

 

Force est de constater que la plus grande partie de l’utilisation mobile se fait via de l’échange de messages SMS. Les habitudes de consommation sur mobile passent avant tout par l’utilisation d’applications de messageries. Le commerce conversationnel s’inspire donc de ces tendances de consommation et a pour but de créer du lien avec le consommateur via l’envoi de messages. En adoptant un ton connivant et cordial, une relation de proximité s’installe entre la marque et le consommateur. De plus l’acte d’échange de messages permet une plus grande complicité. Entre deux SMS envoyés à un ami, il est maintenant possible de converser avec sa marque favorite !

 

 

Quelques acteurs du commerce conversationnel …

 

Certains acteurs se placent déjà depuis quelques années sur cette tendance commerciale. Les services les plus développés se trouvent de l’autre côté du Pacifique avec WeChat ou Weibo, les États-Unis se positionnent également avec des plateformes comme Luka pouvant recommander des restaurants à proximité de l’utilisateur (à San Francisco uniquement). Un des acteurs principaux en Amérique est Magic. Cette plateforme est très complète et simple d’utilisation, elle permet aussi bien de commander de la nourriture ou des fleurs qu’un billet d’avion.

 

Le français « Clac des Doigts » fait également son apparition dans le commerce conversationnel et propose une large gamme de services en se positionnant comme une « conciergerie par SMS ».

 

comment la conversation transforme la relation client - conversationnel

comment la conversation transforme la relation client - conversationnel

 

 

Repenser la relation client :  du B to C au C to B

 

Depuis plusieurs années, ce type d’e-commerce existe en Asie et fonctionne très bien. Comment expliquer ce succès ? D’une part, le consommateur est maître des interactions, ce qui est extrêmement rare, en particulier sur les plateformes digitales. Grâce à cela, le consommateur décide du moment où il souhaite recevoir ces informations mais également des informations qu’il souhaite avoir. La marque est envisagée comme une conseillère personnelle, qui connaît son consommateur.

 

Il est donc important de noter que les marques ont également leur carte à jouer dans ce phénomène de commerce conversationnel. Elles peuvent parvenir à se démarquer en créant des messages toujours plus personnalisés, des interactions de plus en plus efficaces. Il ne s’agit plus simplement d’un échange de questions réponses automatisées, la relation doit être réinventée : on pourrait par exemple demander à Zara quelle robe porter pour un mariage, à La Fourchette un restaurant pour un premier rendez-vous … Les interactions sont plus personnelles et les réponses faites en fonction du consommateur.

 

comment la conversation transforme la relation client - conversationnel

 

Le but est finalement de passer d’une relation B to C à C to B. Réinventer les relations entre marques et consommateurs, pour créer un besoin d’expertise auquel seule la marque pourra répondre de manière aussi personnalisée.

 

 

Le commerce conversationnel, une alternative au e-commerce mobile ?

 

Outre le fait de repenser la relation client, le commerce conversationnel vient se positionner comme une alternative au e-commerce mobile. En effet, mis à part le conseil que procurent les marques, le but est bien d’aller jusqu’à l’acte d’achat.

 

En Chine, 70% du e-commerce est réalisé sur mobile contre seulement 7,5% du e-commerce européen. La raison est simple, nos navigations ne nous permettent pas de réaliser des achats de manière efficace, les constructions restent relativement semblables à celle du desktop. En revanche, quoi de plus simple que d’envoyer un message instantané ? Le commerce conversationnel pourrait donc également booster les ventes mobiles des marques.

 

Les marques vont donc devoir s’adapter à ces nouvelles tendances d’e-commerce, les requêtes seront formulées sous forme de questions envoyées par messages instantanés. Le modèle asiatique WeChat a également intégré des fonctionnalités inspirées des réseaux sociaux. Il est par exemple possible de recommander un produit à un ami, et ce dernier peut l’acheter sur la même plateforme en quelques minutes.

 

 

Et maintenant ?

 

Repenser la relation client, développer de nouvelles plateformes d’e-commerce sur mobile, voilà quelques enjeux du commerce conversationnel. De nombreux acteurs souhaitent se positionner face à ces nouvelles orientations que prennent les conversations entre marques et consommateurs. Mais le réel enjeu pour eux est de réussir à survivre dans un secteur où les gros rachètent bien souvent les petits.

 

A moins d’être positionné sur un secteur de niche tel que Jam proposant un service de jobs étudiants via Facebook Messenger, les plateformes conversationnelles vont se réduire en nombre pour laisser émerger les acteurs principaux. Facebook annonçait récemment lors de sa conférence F8, la mise en place de plusieurs nouveautés se rapprochant étrangement du modèle asiatique. Facebook pourrait il devenir la plateforme de commerce conversationnel privilégiée en Europe ?

 

D’autres grands acteurs ont lancé récemment leurs propres applications, notamment Microsoft et son agent conversationnel Tay. Cette forme d’intelligence artificielle peut discuter avec n’importe qui en anglais sur différents réseaux sociaux. Adoptant un ton jeune et amical, il est capable de répondre et de s’adapter à son interlocuteur. Outre les dérives qui en ont découlé, ce phénomène est révélateur d’une tendance générale en passe de se démocratiser rapidement !

 

 

Pour en savoir plus sur le commerce conversationnel, lisez notre article sur les chatbots marchands.

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