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Comment les CEO doivent-ils prendre la parole sur Twitter ?

C’est un fait, les entreprises sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux. Elles engagent des conversations directement avec les internautes, se créent une identité propre grâce a des stratégie de content marketing et finalement humanisent leurs images. Face à cet élan de proximité, de nombreux CEO ne suivent pas la tendance. Une infime minorité se lance dans ce qui semble être un pari risqué : diffuser des contenus sur des plateformes de social media et notamment Twitter.

 

Ce réseau social est pourtant reconnu comme celui des dirigeants, journalistes et politiques. De nombreux avantages permettent une adaptation rapide : 140 caractères, instantanéité des messages, source d’information … Outre ces avantages émanants du réseau en lui même, une telle présence permet d’acquérir une proximité avec les consommateurs, une discussion directe avec les journalistes, une interaction avec ses équipes …

 

Si les avantages sont nombreux, quelles sont les forces qui empêchent et freinent les CEO à passer le cap ?

 

 

Le contenu : la bête noire des CEO

 

De nombreux CEO évoqueront le manque de temps comme facteur majeur de leur non présence sur les réseaux sociaux. En effet, l’emploi du temps d’un dirigeant d’entreprise est bien sûr particulièrement chargé, mais est-ce la vraie raison ? On sent l’inquiétude et l’angoisse pointer lorsque l’on parle « contenu ». « Que dire ? » En effet, pour une personne non formée, non habituée à ce type de communication la question du contenu peut effrayer.

 

Bien que nous parlions de présence sur les réseaux sociaux, il s’agit avant toute chose d’acquérir une visibilité bénéfique pour la société. En somme, être présent oui mais être bien présent. Pour ce faire il s’agit de communiquer en transmettant un contenu adapté, engageant et permettant d’acquérir un trafic qualifié pour l’entreprise. Plus facile à dire qu’à faire, j’en conviens. Une étude a été menée récemment par les agences W et Synomia visant à évaluer la portée de la parole des dirigeants d’entreprise et à en définir les thématiques de contenus et attitudes les plus engageantes.

 

Les CEO sur Twitter - Crédit Photo agence W & Synomia

Crédit Photo agence W & Synomia

 

Les CEO remportant le plus de visibilité et d’engagement transmettent un contenu différant des actualités financières de leurs entreprises. Autrement dit, ils réalisaient de véritables prises de position sur des sujets d’actualités, communiquaient sur des thématiques concernant les expériences clients et surtout parlaient en leurs noms.

 

Les CEO sur Twitter - Crédit photo agence W et Synomia

Crédit photo agence W et Synomia

 

Une étape difficile à franchir pour de nombreux dirigeants qui ne sont pas tombés dans le monde du digital étant petit. Néanmoins, en attendant l’arrivée de la « Génération Y » au poste de CEO, il existe de nombreuses façons de se former : ghostwritting, social selling que ce soit grâce à des agences spécialisées en création de contenus ou en social media. Finalement, il ne s’agit ni plus ni moins que d’une forme actuelle de media training. Cela permet d’acquérir une aisance rédactionnelle et une bonne intuition sur Twitter.

 

En effet, si les CEO ont naturellement une portée de voix dans les médias traditionnels due à leur statut. Il y a une différence majeure entre la communication institutionnelle face à un événement précis et une communication régulière, personnelle et engageante sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle création et diffusion de contenu ira de pair avec un changement de statut du CEO. Mais, si l’on peut aisément comprendre les réticences à un tel changement, n’est-ce pas finalement pour le mieux ?

 

 

Les CEO : premiers communicants de l’entreprise ?

 

Qui de mieux que le CEO pour être ambassadeur ultime de sa marque ? On comprend évidemment qu’outre son engagement personnel, la présence du CEO sur les réseaux sociaux engage la marque qu’il représente. C’est ainsi que l’étude menée par l’agence W et Synomia propose une nouvelle définition du CEO comme BEO : Brand Executive Officer.  Ainsi le BEO se doit d’être d’une part porteur des valeurs et éthiques de sa société, d’autre part de transmettre une image moderne. En effet, le but est de créer du lien, que ce soit via des opérations engageantes auprès des consommateurs ou innovantes pour obtenir des retombées presse.

 

Le contenu encore et toujours me direz vous ! Effectivement, la pierre centrale reste la même et c’est dans cette optique que l’étude réalisée conjointement par l’agence W et l’agence Synomia lançait le concept de « CEO Content Index ». Le but ? Evaluer la portée des prises de parole de dirigeants d’entreprise. La première chose que l’on peut remarquer pourrait paraître évidente mais essentielle à rappeler tout de même. Les grands gagnants de ce classement sont ceux dont les entreprises se sont engagées dans la transformation digitale. Une cohérence notée dans la prise de parole de l’entreprise et celle du CEO qui retranscrit une cohésion et une unité interne/externe.

 

Si le CEO se rend plus accessible sur les réseaux sociaux, cela va bien entendu changer son statut « d’élite » inaccessible ne communiquant que dans « Le Monde Economique ». Mais ce statut existe-t-il seulement encore aujourd’hui ? A l’heure où l’on peut être en contact direct avec le Président de la République, les CEO d’entreprises du CAC40 ne sont plus protégés par leur hiérarchie et sont de toute façon exposés avec ou sans réseaux sociaux. Cette présence pourra leur permettre de répondre car dans ce cas précis les absents ont toujours tort. Si la peur du « bad buzz » est compréhensible, il est important de comprendre qu’il s’alimente principalement du silence des principaux concernés.

 

 

Le cas de Domino’s Pizza illustre cela. Une parole forte de la part des dirigeants en cas de crise est nécessaire. La communauté s’enflamme et dénonce la société Domino’s Pizza à cause d’une vidéo postée sur le net. Celle-ci montrait des employés mélangeant des aux pizzas des aliments passés par leurs nez. C’est à ce moment là que le CEO de la firme décide de partager une vidéo où il donne des explications. Il dénonce le comportement des employés mais surtout remercie les internautes de la mise en lumière d’un tel problème interne.

 

 

Ce changement de statut fonctionne pour de nombreux dirigeants !

 

Le CEO d’Orange a, par exemple, su créer un lien de proximité avec ses équipes en les mettant en valeur :

 

Mais également avec des entreprises en répondant à des opérations de relations presse et d’actualités :

 

Jean Michel Aulas est le CEO de l’Olympique Lyonnais et de CEGID. Il est un bon exemple du statut qu’un CEO peut adopter sur Twitter. Prise de parti sur des faits d’actualités, relais des informations relatives à l’équipe lyonnaise …

 

Le CEO américain Warren Buffet de la firme Berkshire se démarque par son ton décalé. Agé de 85 ans, il a le record du tweet le plus retweeté grâce à celui ci :

 

Ou grâce à cette référence lors de la sortie du dernier épisode de Breaking Bad :

 

 

En conclusion …

 

Devenir ambassadeur de sa marque, transmettre sa passion, valoriser ses équipes, rencontrer ses consommateurs, etc. Voilà les objectifs à atteindre pour les CEO de demain ! La seule manière d’y arriver ? Créer un contenu engageant et personnel pour trouver l’audience qui leur correspond.

Pour aider certains dirigeants à franchir la ligne de la conversation digitale, un compte twitter a été formé permettant d’inciter les dirigeants à communiquer et relaie les meilleurs tweets : @TweetBosses Cette initiative permet donc d’éveiller les esprits des managers à la conversation digitale !

Une chose est sûre, c’est au dirigeant de porter les valeurs de sa marque. Il doit incarner cette proximité aujourd’hui voulue par le consommateur.

Il est donc temps de passer le cap !

 

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