La raison d’être des spécialistes du marketing ? Créer des expériences qui apportent de la valeur pour qualifier et convaincre les prospects… avant de les transmettre aux commerciaux. Or, le marketing conversationnel est devenu leur plus grand atout pour faire progresser les leads jusqu’au service commercial.
Les interactions conversationnelles entre les consommateurs et les entreprises redéfinissent la manière dont vous pouvez acquérir des leads et mobiliser votre clientèle. La croissance et l’évolution des réseaux sociaux, ainsi que le développement de l’intelligence artificielle, ont offert instantanéité et facilité aux prospects désireux d’entrer en contact avec une entreprise.
Alors, comment se servir du marketing conversationnel pour optimiser l’atteinte de ses objectifs commerciaux ?
La création des relations profondes au cœur des enjeux commerciaux
Les applications de messagerie ont introduit un changement dans les habitudes. Si le marketing de contenu avait déjà remplacé la diffusion publicitaire, le marketing conversationnel a définitivement tourné cette page.
Les applications de messagerie ont introduit un changement dans les habitudes. Si le marketing de contenu avait déjà remplacé la diffusion publicitaire, le marketing conversationnel a définitivement tourné cette page. Cliquez pour tweeter
Les concepts d’interactivité, d’approfondissement des relations et de contexte sont aujourd’hui pleinement ancrés dans les habitudes d’achat des prospects. B2C ou B2B, ces derniers recherchent avant tout de la valeur et une relation qui se crée au fil du temps.
Nous avions évoqué cet aspect dans l’article « Réseaux sociaux : que veulent les consommateurs ? ». Une étude d’Hubspot a démontré que 91% des consommateurs sont persuadés que les réseaux sociaux permettent de connecter les gens. Et par « gens », il s’agit aussi bien de particuliers que de professionnels, de marques et d’entreprises.
L’objectif de vendre à tout prix via les messages promotionnels ne fonctionne plus. Vous devez créer de la valeur, bâtir une relation en respectant les normes d’engagement envers le client, avant de lui parler « contrat ».
Comment entrer dans une démarche de marketing conversationnel ? En profitant des possibilités d’interactivité et de personnalisation des différents canaux de diffusion : réseaux sociaux, chatbots, newsletter, blog d’entreprise…
Adaptez le contenu au marketing conversationnel
Vous ne pouvez pas simplement copier du contenu existant et le coller à vos scripts conversationnels. Bien que les enjeux et les méthodes soient les mêmes, dans le marketing conversationnel, on privilégie la permission plutôt que l’interruption.
Pour créer de la valeur, vous devez mettre en place une relation continue, humanisée et basée sur la confiance, comme vous le feriez si la personne se trouvait dans votre bureau.
Pour créer de la valeur, vous devez mettre en place une relation continue, humanisée et basée sur la confiance, comme vous le feriez si la personne se trouvait dans votre bureau. Cliquez pour tweeter
Sauf que le prospect n’est pas face à vous, mais devant une machine. Alors, comment favoriser les échanges avec votre audience ?
Initier ou attendre qu’on vous contacte, telle est la question ! En réalité, il n’y a pas de réponse vraie ou fausse. La prospection en version conversationnelle s’effectue par deux moyens :
1. La mise à disposition visible des moyens de communication
Sur votre site web, placez un chatbot visible, qui va accueillir les utilisateurs et leur proposer son aide. Couplez cet agent conversationnel avec votre page Facebook, pour qu’il s’active aussi au moment où un internaute voudra contacter votre entreprise via Messenger.
Sur le site web du Pass’Région, mis en place par la Région Auvergne Rhône Alpes, le chatbot qui accueille le visiteur est synchronisé avec Facebook Messenger. Les utilisateurs peuvent facilement communiquer avec lui, peu importe le canal choisi :
D’ailleurs, toujours sur Facebook, incitez au contact en ajoutant le bouton « Envoyer un message » sous vos publications.
Vous pouvez aussi mettre en avant votre messagerie WhatsApp, votre email, vos réseaux sociaux, votre Skype ou vos autres outils de communication grâce à un titre qui encourage les visiteurs à vous contacter.
2. La promotion de vos moyens de communication
Invitez vos leads et clients à entrer en contact avec vous ! Sur Facebook, vous pouvez créer des publicités qui invitent aux échanges. Vous avez même la possibilité de créer un processus de qualification, suite au clic sur le bouton « Envoyer un message ». Nous vous en parlons dans l’article : « Facebook Leads Ads : un pas de géant vers le marketing conversationnel ! ».
Sur votre site web, ajoutez une pop-up ou une fenêtre visible avec vos coordonnées et un call-to-action qui invite au contact :
Dans vos newsletters, proposez un encadré visible qui incite à vous envoyer un email ou à vous téléphoner.
À la fin de chaque article de blog, apposez un call-to-action avec un formulaire de contact.
Quant à vos campagnes Google Ads, vous pouvez afficher clairement un numéro de téléphone dans vos annonces. Celui-ci sera cliquable depuis un mobile afin que les internautes puissent vous appeler très facilement.
Voici un exemple concret :
Inciter au contact reste le meilleur moyen d’accroître votre taux de conversion et de remplir vos objectifs commerciaux.
Textes courts, réponses rapides et voix de marque
La création d’une relation demande une interactivité et une personnalisation que vos contenus fixes ne peuvent donner. Si un article de blog, un livre blanc ou un webinaire demeurent d’excellentes entrées en matière pour établir une relation, le vrai partenariat se signera par la conversation. D’un contenu long et détaillé, il faut désormais passer a du texte court, direct et positif.
Une conversation WhatsApp, sur Facebook Messenger ou via un chatbot se doit de répondre précisément aux besoins et attentes des leads.
Néanmoins, le dialogue ne doit pas omettre un aspect important : la voix de votre marque.
Chacun des messages transmet la personnalité de l’entreprise, construit l’engagement et motive le consommateur à poursuivre son parcours.
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Du community manager qui va répondre aux abonnés sur les réseaux sociaux, au chatbot qui accueille les visiteurs sur le site internet, en passant par le conseiller clientèle qui répond aux emails, tous les messages doivent contenir les éléments identitaires de l’entreprise.
Ces précautions visent à rendre l’expérience cohérente pour le consommateur. Il doit baigner dans votre storytelling. L’objectif ? Le rendre plus réceptif à votre discours de marque et l’inciter à continuer la discussion.
La valeur, un axe majeur du marketing conversationnel
Il est important que chaque message envoyé soit valable, pertinent, cohérent et opportun pour justifier votre entrée dans la messagerie de vos prospects.
Dites-vous qu’à chaque fois que votre prospect ouvrira son espace de contact, il tombera sur l’historique de la conversation. Ce dernier va déclencher un rappel de la valeur que vous avez fournie. Il est essentiel de rappeler aux utilisateurs que vous avez su parfaitement répondre à leurs attentes, afin de les inciter à reprendre la conversation.
Pour apporter de la valeur à une conversation, dans l’optique de faire progresser le lead jusqu’à sa transmission à un commercial, vous devrez respecter quelques bonnes pratiques :
Segmenter votre audience
Avant d’entrer dans une conversation, demandez quelques informations aux prospects. Certains renseignements vous permettent de mener une conversation bien plus personnalisée. Ainsi, en plus du nom et du prénom, questionnez-le rapidement sur les critères qui servent votre segmentation : âge, profession, entreprise, centre d’intérêt, objectifs… Vous pouvez proposer une ou plusieurs questions avec des réponses à cocher, afin de faciliter ce processus.
Les internautes répondront honnêtement parce qu’ils veulent recevoir des réponses qui correspondent le mieux à leurs intérêts.
Dans l’exemple ci-dessous, le chatbot pose d’abord des questions pour mieux cerner les besoins de l’internaute :
Apporter un gain immédiat
Assurez-vous que toute réponse se traduit par un gain immédiat et pertinent pour le destinataire : un guide pratique, le n° d’un expert, un code de réduction… À la fin de la conversation, le prospect doit avoir progressé dans son parcours d’achat. S’il n’est pas converti immédiatement, il en ressort avec des aides à la décision utiles et une expérience positive avec votre entreprise.
Maintenir la conversation
Le prospect a obtenu sa réponse, et ensuite ? Vous ne pouvez pas le laisser partir… Il est essentiel de lui fournir un dernier contenu relatif à sa demande. Si possible, invitez-le à télécharger un livre blanc ou une formation, afin qu’il laisse ses coordonnées.
A lire également : Marketing Conversationnel : 4 conseils pour maintenir le dialogue avec vos clients
Vous pouvez aussi l’inviter à s’inscrire à votre newsletter pour le faire entrer dans votre scénario de lead nurturing (surtout que vous avez obtenu de nombreuses données pour le qualifier dans vos workflows !).
Selon la nature de la conversation, la maturité et la confiance du prospect, vous pouvez même lui proposer directement un rendez-vous. Offrez qu’un commercial le rappelle dans un créneau qu’il pourra cocher sur un agenda mis à sa disposition.
Rien ne sert de courir, il faut partir à point… et maintenir le dialogue ! Voilà le concept même du marketing conversationnel. Un procédé qui valorise la relation client et prend le temps nécessaire pour mener le prospect à la conversion. Stratégie digitale en adéquation avec les attentes des consommateurs actuels, elle s’intègre pleinement dans le chemin vers vos objectifs commerciaux.
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