En avril 2009, Jeremiah Owyang publie une étude de Forrester (future of the social web) annonçant que d’ici deux ans, les réseaux sociaux seront plus puissants que les systèmes de CRM. A quelques mois de cette date fatidique, cette nouvelle ère du Social Shopping n’a pas encore atteint la maturité qu’on lui prédisait. Cependant, les réseaux sociaux ont bien eu une implication sur les stratégies marketing dédiée à la relation client.

En cette rentrée 2010, où en est-on ?

Du point de vue de la théorie, c’est l’étude de Chess Media qui est la plus complète et la plus claire d’entre toutes.

Cette étude a l’intelligence de réexpliquer les fondements du CRM traditionnel et de présenter la différence apportée par le Social CRM : le Social CRM reconnecte les consommateurs avec les entreprises, en reconnaissant la profondeur de la relation, apportée par l’expérience et l’engagement.
Le Social CRM c’est donc le truc qui permettra de capturer les conversations officielles et non officielles du consommateur, incluant son état émotionnel, l’humour, la méfiance, etc.

En fin de compte avec le Social CRM, on sort de la pensée unique « data mining » et on y injecte une louche « d’opinion mining »

Disons le mieux, en reprenant ce qu’expliquait Paul Greenberg dans cette phrase  devenue célèbre :

« Nous avons évolué de la transaction à l’interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la transaction – ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se concentre sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives afin de créer des bénéfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence. Le SRM, c’est la réponse qu’offre l’entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs ».

Ceux qui veulent aller plus loin sur l’aspect théorique, peuvent aussi lire cette étude d’Altimeter, qui présente 18 cas d’utilisation Social CRM.

Pour la version française et ultra synthétisée, c’est par ici

Ok, so What ?

Tout ça est absolument brillant, et c’est vrai passionnant.

Mais pour rester très pragmatique, aujourd’hui on est loin des stratégies étudiées sur le long terme, et on constate plutot une multiplicité d’initiatives individuelles, peu ou pas encore reliées entre elles.

Pour méditations, deux contre exemples…

Le relationnel sans la relation

La poste, qui doit bien avoir quelques soucis avec ses clients, avait eu la bonne idée de créer une identité numérique, sous forme de compte twitter @suivi_avec_lisa.

Excellente idée, reprise de l’armada dell, à la différence pret que Lisa est un petit robot, rien de plus  : un outil qui pourrait tout aussi bien etre un formulaire d’inscription sur le site.

Bref, aucune relation n’est engagée…

L’innovation technologique, comme catalyseur

Le site de Levi’s, à son lancement, a profité de la toute nouvelle innovation de l’époque : le « like » de Facebook. Ainsi en se promenant sur le site, on peut « aimer » certains produits et donc les recommander à ses amis.

Point de vue timing c’était extra et ce site a bénéficié d’une belle couverture médiatique.

Peut on cependant dire que Levi’s s’est lancé dans une stratégie de Social Shopping ? Non, on n’y est pas encore, il s’agit plutot d’un microbuzz…

Le social Shopping, si on est sérieux, ce serait d’animer une communauté d’ambassadeurs, rémunérés en fonction des ventes qu’ils ont généré par leurs recommandations.

En conclusion, on attend le cas à la française d’un Social CRM qui fasse vraiment avancer les choses. Solidement ancré dans la structure de l’entreprise, qui ait accès aux données CRM (les alimente et les complète), qui permette d’insuffler un nouvelle forme à la relation client, qui soit force de proposition sur les tactiques de communication…

Et on essaye par là : le confianciologue, pièce maitresse d’un contrat de confiance nouvelle génération.
[DISCLAIMER - n'ayez aucun doute : je travaille pour cette entreprise... Sinon je n'en dirai pas tout ce bien...]